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做连锁餐饮，保持口味标准、味道统一是餐饮人的普遍认知。但有这么一个品牌，“不按常理出牌”，口味没有硬性标准，甚至同一家店不同桌的口味都可能有差异。

这个椰子鸡品牌就是椰妹，短短2年内进军6座城市，开出9家直营店，几乎家家生意爆满，甚至引起众多模仿抄袭者跟随，它究竟做对了什么？

对于两广和海南的消费者而言，椰子鸡不能算是新品类。

椰子鸡发于海南，2016年之前一度在广州和深圳火爆，它的致命一击来于自一起食品安全事件。

2016年3月份，深圳法制频道记者潜入某知名椰子鸡连锁品牌的后厨暗访，发现该品牌对外宣称的“从椰子中现取的椰汁”，是用“不明液体”加饮用水和“不明粉末”兑制而成，端上餐桌成为椰子鸡的锅底。

报道一出，消费者哗然，整个椰子鸡市场一落千丈，椰子鸡也成为了创业者避之不及的品类。

实际上，记者所报道的“兑制椰水”是椰子鸡品类的传统模式，早已有一条产业链，供货渠道完整，进货方便，且易于椰汤的标准化，这种模式至今仍被很多椰子鸡连锁品牌沿用，而“现砍椰青”只存在于一些注重口味的小店里面，甚少有人涉足。

不过，路都是人趟出来的。既然兑制的椰水被人诟病，那为什么不能真正从椰青中现取椰水？从这一点出发，陈新、张长全、黎强三人合伙创立了“椰妹”，颠覆原有的模式，用“原生态”的呈现方式，硬生生走出了另一条路。

1 找准品类缺口，走最难的路

椰子鸡口味清淡、健康养生，在两广、海南地区有广泛的消费基础，要把这个品类救活，关键是重建消费者的信任。

在做了充分的市场调研之后，椰妹团队发现了椰子鸡市场的两个痛点： 一是没有任何一个大品牌做“现砍椰青”的模式； 二是几乎所有的椰子鸡品牌都没有文化立足点。

从这两个缺口切入，三人提炼出“原生态”作为椰妹的品牌立足点，开出了第一家店。

现砍椰青，重建消费者信任

如何让消费者相信你的椰水不是食用香精兑的？直接将砍椰的过程送到消费者眼前就对了。

椰妹的大门口的砍椰亭像一个卖椰子的档口，椰青整整齐齐码好。亭内只见一个小哥挥刀砍椰青，动作干净利落，另一边的阿姨麻利地从椰壳中挖出椰肉，切成均匀的小片。看到这一幕，椰汤的新鲜甘甜已经先一步抵达了大脑。

“我们选择一个最困难、最麻烦的模式，用‘现砍椰青’来区分于市场上大部分用兑制椰水的品牌，这样能体现出椰妹的差异。 ”

这种原生态、健康化的呈现，轻易就建立起了消费者的信任。差异化不是口号，是让消费者用眼睛看到，在吃的过程中体会到品牌的真实性与独特性。

寻根黎族文化，丰富品牌内容

“虽然大家都在做椰子鸡，但都像是没有灵魂的空壳，缺乏自己的品牌文化。”据了解，2017年之前，做椰子鸡的餐厅门店装修清一色海南风，椰树、绿植造景，缺乏品牌打造。

别人没有的东西，你做了，就是差异和特色。椰子鸡是海南美食，它的文化势必要到那片海岛上寻找。

而黎族是海南特有的少数民族，由于长期生活在海岛上，自有一派“原生态”特色，这正好与椰妹的产品主张不谋而合，“用黎族文化来做椰子鸡的底色，经得起推敲”。以黎族文化为切入点，椰妹进行了整体的VI设计。

• 用抽象化的海南黎族姑娘头像作品牌logo，记忆点为头上的黎族头饰。

• 空间环境中，植入起舞的少数民族少女、彩色图腾、竹条墙架等黎族文化元素，与竞争对手形成视觉上的区隔。

• 听觉上，一是用黎族迎客语“吧郎吧郎”作为服务员的欢迎语，二是用黎族音乐作为餐厅背景声。

在椰妹团队看来，文化会是餐饮的一大风口。“你把你的品牌文化感做出来了，那么下一个风口，就等着你去飞了。”

2 沉心打磨品牌，解决发展后顾之忧

大家都知道现砍椰青的椰汤是最天然的，为什么做这种模式的品牌少之又少？因为现砍椰青难。

椰妹创始人陈新给红餐（ID：hongcan18）记者算了一笔账，相比“兑制椰水”，“现砍椰青”模式需要经过5个成本损耗环节：

“相比兑制椰水，我们的汤底的成本要高4～5倍，每桌至少增加20元成本，这还不算人工成本。”此外，陈新表示，为保证椰子新鲜，每个店每天订多少椰子都要与海南的椰子供应基地协调调配，而且每个店的消耗数据都是变化的，这又是一个难点。

也正因如此，椰妹对供应链和工作人员的要求非常高。其中任何一个环节不顺都会影响门店的运营。

正所谓“磨刀不误砍柴工”，创业初期沉下心好好打磨品牌，将品牌未来发展中可能遇到的问题提前解决了，会少很多后顾之忧。在开出第一家店的时候，椰妹就开始着手解决这些问题。

搭建供 应链，抓好关键的两环

在椰妹等位就餐时，一定不会忽略广播反复播放的slogan：“三个椰子一只文昌鸡”，椰子和文昌鸡，是椰妹，也是椰子鸡这个品类至关重要的两环。

“做第一家店的时候，一开始我们通过市场供应商采购椰青，但很快我们发现了问题，有时椰青的差异很大，太小就会影响到我们的品质。”

此外，椰青供应不稳定也是隐患，“有时供应量多，有时供应量少，数量我们没有办法把控，对门店运营的影响非常大”。为此，陈新和其他两位创始人特地去到海南与椰林种植基地直接合作。

优化椰青供应链，可以控制品质和数量，对“现砍椰青”模式是极为重要的一环。另一环是文昌鸡质量和安全的管控，椰妹也和海南文昌的养殖户建立合作共养关系，进行标准化健康养殖。

“跨栏”考核，留住基层员工

餐饮行业基层员工流动性大已经是既定的事实，很多餐饮老板认为，人走了再招就好。这其中却有两个隐患：第一，缺人再招人容易让品牌被动，被员工牵着鼻子走；第二，基层服务人员流动频繁，影响餐厅的整体出品和服务质量，给消费者留下不好的印象。

什么叫“被员工牵着鼻子走”？比如，明明自己给的工资是2500，人家面试说没有2800不来，OK，缺人嘛，给2800；比如说要招一个服务员，人家说我以前是当部长的，过来也想当部长，OK，来。这样就造成了人员的极大不匹配。

“椰妹首店曾经有过这种情况，一个店有5个经理1个店长，经理下面还有三四个部长，而干活的服务员只有两三个。”说到此，陈新自己都哭笑不得。人力成本居高不下，领导不干基层活，门店管理层惯用亲疏关系给基层员工提拔加薪，离职率不高才怪。

此后，椰妹痛定思痛，对员工管理制度进行了改革。

首先给每个店定“编制”，一店只能有1个店长、1个经理，2个部长。其次，资源往基层员工倾斜，提高技术工的待遇。最后，员工考核一律使用“跨栏”制度。

所谓“跨栏”，即将服务员分为6个等级，员工的升职加薪不由直属上级决定，而要经过一个PPT述职考核。“每一级需要学的知识与业绩要求都不一样，由公司管理层评估员工的表现和能力。”陈新表示，让员工意识到升职加薪来之不易，他们才会更珍惜，也能从考核中得到锻炼。

“我们为什么敢开店，还开这么快？其实人员的问题解决了，其他的都是小问题。”改革之后，椰妹的员工流失率大大降低，前段时间还在企业的公众号上发“老员工召回令”，对员工的珍视可见一斑。

3 市场不需要收割，顺应就好

作为椰子鸡品类传统模式的颠覆者和后起之秀，椰妹并不急于借品类崛起之势强速拓店，收割市场红利，而是坚持顺应市场需求，改进不足，更新迭代，以市场需求作为行动的准则。

根据消费者体验，不断升级V I

2年，6个城市9家直营店，椰妹的VI已经升级了3轮。现在的3.0版VI轻松时尚又不失黎族文化特色，是几个创始人都比较满意的版本。

“起初我们太过于强调民族特色，民族元素过多，使得整个就餐环境很压抑，消费者并不是很能接受。”椰妹联合创始人兼品牌经理张长全表示，做品牌文化不是全部照搬民族文化，还是要提炼文化精髓，与当下年轻人追求的休闲、轻松、时尚感相融合。

即便现在，椰妹也在根据消费者反馈，不断调整细节。值得欣慰的是，消费者能感知到他们在品牌中的细小用心，比如黎族背景乐的使用，灯光变得更柔和舒适等等。每一点付出都能收获正面反馈，做餐饮很难，但乐趣大概也就在于此。

△ 网友评论

口味无“标准化”，消费者接受最重要

“现砍椰青”很大一个问题是不能保证口味的统一，不同的椰青因为成熟度、大小等因素，椰汁必然存在一定的口感差异。这与行业普遍认可的连锁就要口味标准、统一的认知相悖。

“但好在消费者都能理解我们。”“椰青现砍”模式的椰子鸡顺应的是当下消费者追求“健康、原生态”的需求，口味的标准自然有更高的宽容度。

那么连锁餐饮品牌是否都需要统一的口味标准？张长全认为不一定，不同品类标准不一，关键是消费者有需求，并能理解和接受。

结 语

发稿前，红餐（ID：hongcan18）得知今天恰好是椰妹两周年纪念日。两年，说短也不短，对于一个新生品牌来说这段时间至关重要，每一步都是实验和调整。对于品牌的创始人而言，亦是磨炼，730个日夜，睡好觉的日子并不多。

“就像有强迫症一样，logo位置的高度、左右都要调整无数次，没有达到要求就全部换掉；连续熬好几个通宵，去解决那些层出不穷的问题。”

这段日子，也正如椰妹创始人陈新分享的跑步体验，“在坚持不下去的时候，时常跟自己内心对话：‘再坚持10分钟，挺一会就过去了’‘离最后还有一圈，马上就完了’……”不断暗示，不断突破自己，才能坚持出曾经想都不敢想的纪录 。

椰妹现在的发展速度和成绩也是他们之前并没有想过的“纪录”：门店排队火爆，每进一个城市都能迅速跃升点评平台的品类前三甲，门店月流水基本维持在100万以上。

陈新表示，他们从不设定市场目标，每开一家店都按照市场需求来，市场需求和反馈才是检验品牌基本功和实力的最好标尺 。

找准市场缺口，顺应市场需求，敢于颠覆旧模式，走别人不愿走的最艰难的路，最终还能沉下心来慢慢做品牌搭建，稳稳当当一步一个脚印地走， 这是初创品牌椰妹的成功之道，亦值得餐饮人学习和借鉴。